تحليل المنافسة

تحليل المنافسة

يجب أن تأخذ المنافسة بالاعتبار كافة وسائل الاتصالات المتاحة للمنافسين المحتملين. ما هي الوسائل الأخرى التي يمكن استخدامها للاتصال بين الناس؟ يمكن أن تشمل بعض الأمثلة الخدمات البريدية والإنترنت والبريد الإلكتروني والصحافة واللقاءات وجها لوجه ويمكن التفكير بالمزيد من هذه الوسائل.

التنافس يعني السماح للمستخدمين بالاختيار بين المنتجات وموزعى (مصنعى)المنتجات.

هذا النوع الهيكلي هو مفهوم جديد نسبيا في العالم النامى . فقد كانت المؤسسات في الماضي حكومية او تحت الاشراف المباشر حكومياً ، وقد بدأ هذا المفهوم بالتغير مع سقوط الكتلة الشيوعية وبذوخ الرأسمالية والسوق المفتوح ، حيث أصبحت أفكار المنافسة والتحررية والخصخصة هي المقياس الطبيعي في جميع أنحاء العالم. والمؤسسات الآن في غمرة اتخاذ القرارات المصيرية والتحديات فيما يتعلق بمستقبلها . وقد أدركت العديد من الدول الفوائد الكامنة التي تتأتى من المنافسة وخاصة فيما يتعلق بزيادة الفعالية ومدى توسع القطاع الخاص حيث بدأت تحقق خطوات واسعة في هذا الاتجاه.

تجد الدول النامية نفسها في مراحل مختلفة من التحررية ، ولذلك فان المنافسة يمكن أن تأخذ أشكالا متعددة.

وتشمل التوجهات المختلفة ما يلي:

·التحررية وتعني فتح السوق المحلي للمنافسة أمام المستثمرين الأجانب. تجلب التحررية رأس المال الأجنبي المطلوب والخبرات التي تكون في غاية الأهمية لتطوير أهداف المؤسسات. ومن اجل تعزيز التحررية فان الحكومات المصرية مثلا أوجدت بيئة استثمارية مشجعة.

·الخصخصة وتعني نقل المؤسسات المملوكة من الحكومة كليا أو جزئيا إلى القطاع الخاص. ففي مصر سمحت الحكومة للمستثمرين بالمنافسة في شتى المجالات تقريباً، وقد قامت ببيع العديد من مؤسسات القطاع العام (حكومى) الى القطاع الخاص. وقد اكتشفت بان المنافسة تؤدي إلى تطور اقتصادي إضافي وكذلك إلى فوائد مثل استقطاب الاستثمار الخاص والتشجيع والإبداع والفعالية وتحسين الظروف المعيشية للعمال.

المنافسة والتسويق

نظرا لتوفر فهم مشترك لبعض أشكال البنى الاساسية للمنافسة، فاننا الآن شوف ننظر إلى كيفية علاقتها مع التسويق. يمكن القول بأن تسويق المنتجات والخدمات يتم بسبب المنافسة في السوق. على الرغم من أن معظم المؤسسات فى أفريقيا لا زالت احتكارية، إلا أن ذلك لن يستمر في المستقبل القريب بسبب الضغط المتزايد لتلبية المتطلبات بطريقة اكثر فعالية.

عندما يكون هناك منافسة يجب على الشركة تحديد أهدافها وغاياتها وذلك لكي تستطيع التنافس مع الآخرين. تعني وجهة نظر التسويق فيما يتعلق بالمنافسة تحديد من هم المنافسون، مما تتكون المنافسة وما هي نقاط القوة والاستراتيجيات لدى هؤلاء المنافسين؟

لنبدأ بتحليل هيكلى لاحدى الصناعات التنافسية
تعرف الصناعة بأنها مجموعة المؤسسات أو الشركات التي تقدم منتجات أو خدمات تحل محل بعضها البعض. وتشمل هيكلية الصناعة التنافسية العوامل التالية:

· عدد البائعين
· تباين المنتجات
· حواجز الدخول والخروج
· هيكلية التكلفة
· التكامل العمودي
· الوصول إلى العولمة


عدد البائعين: يمكن أن يتراوح في الصناعة بين واحد (الاحتكار) أو عدة (احتكار القلة) أو العديد (المتنافس)، ويختلف الوضع من بلد لأخر. والسؤال الأكثر أهمية - مع التغيرات السريعة التي تطرأ على السوق - ما هو نوع الهيكل الذي تتوقعه خلال الأعوام الخمسة القادمة ؟ ومن اجل إنجاح أية خطة تسويقية أو استراتيجية يجب توقع المستقبل والتنافس المستقبلي.

تباين المنتجات / الخدمات: وتشمل كافة الخواص التي تميز ما يقدم من المؤسسة عما يقدمه المنافسون. لقد كانت احتياجات المستهلك فى الماضى محدودة نظراً لمحدودية وسائل الاتصال وطرق العرض والترويج. ولكن الحال تبدل الآن مع تطور وسائل الاتصال وطرق العرض والترويج والاعلان وظهور القنوات الفضائية المتخصصة فى الاعلان والشراء عن طريق الهاتف وبحيث أصبحت المنتجات والخدمات المتاحة تغطى نطاق واسع من الاحتياجات.
ماهو مستوى التباين بين المؤسسات؟ يجب أن تكون قادرا على إدراج العديد من الخدمات والمنتجات.

حواجز الدخول والخروج: يمكن القول بان المتطلبات الأساسية لدخول سوق ما يتطلب الكثير من الأموال والوقت والتكنولوجيا، وفي العديد من الحالات تغيرات تنظيمية وقانونية. ولهذا فان المنافسة المتوقعة يجب أن تقدم مصداقية ثابتة وطويلة المدى.
ويمكن التخلص من الشركات التي تهتم بالربح السريع إذا تعاملت الحكومة وهيئات الاستثمار مع هذا الموضوع بطريقة صحيحة.
ما هي حواجز الدخول والخروج الموجودة في في بلدك؟

هيكلية الكلفة: وتهتم بالمجال الذي يجب أن يستنفذ الجزء الأكبر من الأموال لتقديم المنتج أو الخدمة. فعلى سبيل المثال، تتطلب بعض المجالات كلفة تصنيع وكلفة تكنولوجية عالية من اجل بناء المصانع ، وكلفة عالية للمنتج النهائى. وكذلك تشمل كلفة خدمات مابعد البيع.
والشركات التي تحرص على تحديد مصدر الكلفة وتحاول إن تضع استراتيجية لتقليلها قدر المستطاع هي الأكثر نجاحا في النهاية بغض النظر عن المنافسة.

التكامل العمودي: ويتعامل مع مدى سيطرة الشركة على المواد الخام وعمليات تصنيع المنتجات وعمليات التوزيع والبيع. وينطبق ذلك على بعض القطاعات بسبب الاعتماد الكلي تقريبا على المنتجين الأجانب للمعدات والتجهيزات والتكنولوجيا. فإذا كان بإمكان المصنعين المحليين إنتاج بعض هذه التجهيزات فانه بالإمكان التحكم بشكل أكبر بالكلفة والفائدة في هذا المجال.

التحليل

بالإضافة إلى فهم العوامل المشار إليها والى الدور الذي يلعبه كل عامل في تحديد هيكلية المنافسة، هناك حاجة لتجربة وتحديد الأهداف والغايات للمنافسة. لذا يجب دراسة منتجات المنافسين المحتملين وجودتها واستراتيجية التسعيرة لديهم والأسواق المستهدفة من قبلهم. وتساعد معرفة هذه العوامل في تحديد استراتيجية التسويق الأفضل للمؤسسة. ليس من السهل إيجاد هذه المعلومات ونحتاج أحيانا لعمل تخمينات مبنية على المعلومات المحدودة المتوفرة. وهذا ما يحدث حتى في بيئة التسويق المتقدمة.

من الخطوات المهمة في تحليل المنافسة، الاهتمام بالمؤسسات التى تعمل فى مجالات يمكن أن تتنافس مع المجال الذى تعمل به المؤسسة. ما هي الحسنات والسيئات للمنتجات الأخرى (يمكن الإشارة إلى المعاملات التي سبق ذكرها)؟ ما هي الأساليب الأكثر تنافسية في الأقطار المختلفة وكيف سيكون الوضع خلال الأعوام العشر القادمة؟

يجب التفكير بالاتجاهات التي يمكن أن تظهر في مجال هيكلية التغيير في مجال عمل المؤسسة. ما هي فوائد التحررية والخصخصة أو أي شكل آخر من أشكال المنافسة؟ ما هي المخاطر؟ ما هو نوع هيكلية التنافس الأكثر مناسبة لوضع المؤسسة ؟ ما هو الإحساس داخل المؤسسة تجاه المنافسة؟

يجب ألا ينحصر الاهتمام بالمنافسة فقط، ولكن يجب البداية بتعريف استراتيجية للمؤسسة من اجل القدرة على التنافس. ما هي مزايا المؤسسة التنافسية؟ مزايا المنافسة هي المنطقة التي تكمن فيها قوة المؤسسة بينما هناك ضعف فيها لدى المنافس. يمكن أن تكون معرفة الزبون والقدرة على تلبية احتياجاته ميزة تنافسية. كذلك يمكن أن تكون ملكية البنية التحتية ميزة تنافسية.

تحليل البيئة التسويقية

تحليل البيئة التسويقية

قبل البدء بتحضير خطة تسويق للمؤسسة يجب فهم البيئة المحيطة بالقطاع الذى تعمل به المؤسسة. فمن المهم فهم القوى المختلفة الموجودة في البيئة التسويقية والتي تؤثر على قدرة المؤسسة في تلبية احتياجات الزبائن وجني الأرباح. وهناك تمييز بين البيئة الميكروية والبيئة ألماكروية، حيث تمثل كل مجموعة مشكلات وفرص مختلفة للمؤسسة. وسوف يتم التطرق لكل مجموعة بالتفصيل، بعد ذلك يتم دمج نتائج التحليلات معا لفهم الصورة العامة للبيئة التسويقية.

البيئة الميكروية
تتكون البيئة الميكروية من الشركة (أو المؤسسة)، والزبائن ، والوسطاء، والمنافسون، والعامة. وتؤثر هذه العوامل الديناميكية على بيئة المؤسسة وقدرتها على خدمة الزبائن. سوف يتم التطرق باختصار لكل من هذه العوامل.

الشركة (أو المؤسسة)
ربما يكون العامل الأكثر أهمية في نجاح خطة التسويق هو المواقف والمصداقية في الشركة. ويعني ذلك اهتمام ومشاركة كل موظف في الشركة. ويجب على الإدارة العليا أن تأخذ التسويق كاستراتيجية لتحقيق أهداف وغايات الشركة، وتضمين هذه الفكرة في صياغة رسالة الشركة ونشرها. وتعتبر مفاهيم التوجه نحو التغير والتركيز على خدمة الزبون مهمة للغاية خاصة بالنسبة للموظفين الذين يتعاملون مباشرة مع الزبائن، حيث تؤدي هذه التفاعلات الشخصية إلى تقوية وضع الشركة في مواجهة المنافسة.

الزبائن
ويشكلون مفتاح النجاح بالنسبة للمؤسسة في بيئة تتميز بالمنافسة والتغير المتزايد. وعلى المؤسسة معرفة الزبائن وأنواع المنتجات والخدمات التي يحتاجونها. لقد تمت مناقشة هذه المواضيع في صفحة "الزبون مركز الاهتمام". ويمكن تضمين التحليل السابق في فهم عام لبيئة التسويق.

المنافســة
المنافسة عنصر هام من عناصر البيئة التسويقية. يجب أن تتكون فكرة واضحة عن هذا الموضوع مبنية على أساس معرفة من هم المنافسون؟ ما هي المنتجات التي تعتبر منافسة؟ أين المنافسة؟ ما هو حجم المخاطر؟ وتشكل هذه الأسئلة أساسا لتحليل المنافسة.
ان التحدي بالنسبة للمؤسسة هو في التعلم كيف تصبح اكثر تنافسا، وان يكون لديها خطة عمل لضمان استمرار النجاح في المستقبل. وتعتبر الخطة التسويقية إحدى الخطوات ضمن خطة العمل التي سيتم تطويرها.

العامــة
يقصد بالعامة المجموعات المختلفة التي يمكن أن تؤثر (سلبا أو إيجابا) في مقدرة المؤسسة على تحقيق أهدافها. ومن الأمثلة على ذلك المؤسسات التمويلية كالبنوك والحكومة والمواطنون وموظفو الشركة.

ما هي العامة الموجودة في البلد و/أو المؤسسة؟ أي تغيير يطرأ على العامة يمكن أن يؤثر على قدرات المؤسسة بطرق مختلفة. ويجب الاهتمام بهذه التغييرات من اجل جني الفوائد منها والتأقلم معها في المؤسسة وإبلاغ الزبائن بذلك.
لذا فان المواطنين (بما في ذلك الزبائن المتوقعين) هم من العامة الذين يهتمون بوضع الشركة وخططها من اجل تقديم خدمة افضل لهم.
ويعتبر الرأي العام الداخلي (الموظفون) مهم جدا نظرا لتفاعله مع الزبائن. وهناك جزء محدد من التسويق الداخلي يركز على إبقاء الموظفين بصورة التغييرات وإبقاء التشجيع لهم من خلال المعلومات عن الأهداف التي تم تحقيقها والمشاريع الجديدة. وتوفر العديد من الشركات نشرة إخبارية شهرية تزود الموظفين بآخر المعلومات وتنشر مقابلات مع المدراء في الإدارات المختلفة للحديث عن التقدم في مشاريع المؤسسة
كيف تقوم المؤسسة بتشجيع وحفز العاملين فيها؟

البيئة الماكروية
لنلقى نظرة أخرى على مخطط البيئة التسويقية ونأخذ المناطق الخارجية. هذه هي عوامل البيئة الماكروية والتي تمثل التوجهات والقوى العامة ذات الصلة بالبلد والإقليم. ومن النادر أن تستطيع المؤسسة التحكم بهذه القوى الخارجية أو التأثير فيها. ويشمل ذلك الظروف السكانية والسياسية والثقافية في البلد وكذلك التحديات الاقتصادية والتكنولوجية وتحديات البنية التحتية.

السكانيـــة
يهتم التحليل السكاني بالمواطنين وخصائصهم من حيث معدل النمو السكاني وتغيرات البيئة السكانية والهجرة من الريف إلى المدن …الخ. كيف تؤثر هذه العوامل في المؤسسة؟ مثلا، مع دخول المزيد من النساء إلى قطاع العمل وهجرة الناس إلى المناطق الحضرية، فقد أدت هذه الأوضاع إلى زيادة الطلب على مستحضرات التجميل والمستلزمات النسائية. وإضافة لذلك فان هذه العمالة تؤدي إلى مزيد من الرغبة والمقدرة على شراء المنتجات المختلفة.

السياسية / القانونية
تختلف البيئة السياسية والقانونية من بلد لأخر. ويمكن أن تحدد هذه المعلومات مجالات العمل بما في ذلك فرص التطور المستقبلي. فإذا كانت سياسة البلد إتاحة المجال لمزيد من التحررية أو الخصخصة ستكون هناك تشريعات جديدة لمواكبة هذه الأشكال من الملكية. هل يعتبر مجال عمل المؤسسة موضوع سياسي في البلد، وكيف يؤثر ذلك على المؤسسة؟.

الثقافــة
ما هي الفوائد والقيم والمعايير التي تساعد على فهم الزبائن المتوقعين؟ وما هي مواقفهم تجاه منتجات المؤسسة؟ وما هي الأفكار التي تساعد في جعل الخطط التسويقية أكثر فعالية أو اقل فعالية؟ كل هذه الأسئلة يجب على العاملين في التسويق أخذها بعين الاعتبار وذلك لغايات الاستخدام الأمثل للموارد المتاحة للوصول إلى الزبون. ويساعد هذا النوع من المعلومات في تقديم المؤسسة للخدمة التي يريدها الناس.

الاقتصاد
على العاملين في التسويق الاهتمام بالقوة الشرائية والنماذج الاستهلاكية للزبائن. فالقوة الشرائية تحدد بكمية النقود التي تبقى بعد تلبية الاحتياجات الأساسية. ما هو متوسط الدخل للزبائن، وكم هو المبلغ الذي يستطيعون ويرغبون بصرفه فى شراء منتجات الشركة؟
أما النموذج الاستهلاكي فيمكن تحديده بعاملين: كيف يصرف الناس نقودهم، وكم يصرفون؟

الفيزيائية / البنية التحتية
ما هي الفرص في مجال توسعة البنية التحتية وما هي المحددات التي تواجهها المؤسسة في هذا المجال؟ وما هي سرعة نمو البنية التحتية في البلد وكم يكلف ذلك؟ يمكن التفكير هنا بالدور الذي تلعبه المؤسسة في توسعة البنية التحتية وما هي الأهداف التي يمكن وضعها للتطوير.

تحليل (SWOT)
تحليل نقاط القوة والضعف/الفرص والمخاطر Strength, Weakness, Opportunities & Threats

يعتبر تحليل SWOT أداة مفيدة لفهم ديناميكية المؤسسة والبيئة الخارجية. يأخذ تحليل القوة والضعف بالاعتبار العوامل الداخلية الميكروية.
ويمكن تصنيف كل عامل من هذه العوامل كعامل قوة أو ضعف بالنسبة للمؤسسة.
والمثال اللاحق يتضمن نوعية العوامل وتدرجها في نموذج مثالي لتحليل القوة والضعف.
يهتم تحليل الفرص والمخاطر بالبيئة الماكروية في محاولة للتركيز على اتجاه المؤسسة في المستقبل. ويمكن أن تكون الفرص تكنولوجيا جديدة أو تطوير البنية التحتية التي يمكن أن توسع قاعدة الزبائن. ويسمح هذا التحليل ببناء قوة المؤسسة وخلق فرص جديدة للوصول لمزيد من الزبائن. وهو مهم أيضا لأخذ المخاطر بالاعتبار.
ما هي المخاطر الكبرى التي تواجهها المؤسسة، ألان وخلال الأعوام الخمس القادمة؟ يجب مراقبة هذه المخاطر التي تواجهها المؤسسة بشكل مستمر للتوصل إلى الاستراتيجيات المناسبة للتعامل معها.

عشرة أخطاء تسويقية قاتلة...

أصبحت المنتجات الحديثة اليوم تواجه فشلاً ذريعًا، وعجزت شركات الدعاية والإعلان عن الإتيان بأي جديد، وأثبتت الإحصائيات أن جدوى حملات البريد الدعائي أقل من %1. اليوم تتميز معظم المنتجات بإمكانية استبدالها بأي منتج شبيه دون أي ضرر أو فرق. أما الماركة القوية المميزة فأصبحت في طي النسيان.

لماذا فشل التسويق؟

يحدد عميدعلم التسويق فيليب كوتلر عشرة أسباب رئيسية يعتبرها أوجه قصور في ممارسات التسويق المعاصر، منبها إلى أن الأزمة أزمة ممارسة تسويق وليس نظريات تسويق:



1_عدم تركيز وتوجه الشركات نحو التسويق واستهداف العملاء بشكل كاف
2_ عدم فهم واستيعاب المؤسسة لعملائها المستهدفين، من حيث الاحتياجات والتغيرات التي تنتابهم.
3_ عدم قيام الشركة بمتابعة ورصد أحوال منافسيها، وبذلك تتأخر عنهم، ولا تواكب أي تطورات تطرأ عليهم.
4_ سوء إدارة المؤسسة لعلاقاتها مع حملة أسهمها، إما بتجاهلهم تماما أو بالتركيز على متطلباتهم دون غيرهم.
5_ عدم تمكن الشركة من العثور على فرص جديدة ، أو التعرف عليها واقتناصها، كأي تطور تكنولوجي جديد، أو أية 66_ أسواق جديدة، أو حتى أي ثغرات أو فراغ تتركه شركة تركت السوق.
7_ قصور وأخطاء في إجراءات التخطيط التسويقي، كالفهم الخطأ للسوق أو آلياته.
8_ قصور في مجال سياسات الإنتاج أو خدمة العملاء، مما يهدر أية مجهودات تسويقية تقوم بها المؤسسة.
9_ ضعف محاولات ومجهودات الشركة لتكوين الماركة وتوصيلها للعملاء.
10_عدم تنظيم المؤسسة جيدا، بحيث ينعكس ذلك على مجهودات التسويق.

عدم استغلال التطور التكنولوجي بشكل كاف، مما يساعد على تدهور ترتيب الشركة في قائمة الشركات الناجحة المواكبة للتطور والتي تحسن استغلاله لصالحها.

ويختتم كوتلر كتابه بعشر وصايا للتسويق الناجح الفعال، هي:



الاولى..

تقسيم السوق إلى قطاعات واختيار أفضلها وتكوين مركز ووضع قوي فيها.


الثانيـة..

رسم خريطة لاحتياجات العملاء والتعرف على منظورهم وسلوكياتهم وحوافزهم على الشراء

الثالثـة..

التعرف على أقوى المنافسين المهددين للشركة

الرابعــه...

تكوين شراكة مع حملة الأسهم ومكافأتهم جيدا على ثقتهم في الشركة

5__ وضع نظام محكم للتعرف على الفرص وانتهازها

6__ وضع تخطيط طويل الأجل لتسويق منتجات الشركة كمبادرة وليس كاستجابة لمنافسة الشركات الأخرى

8__ سيطرة ورقابة قوية من الشركة على مزيج المنتجات والخدمات التي تقدمها

9__ تكوين أفضل وأقوى الماركات بالتميز أولا، ثم استخدام أفضل أدوات الدعاية والترويج

10__ الربط بين القطاعات والأقسام المختلفة داخل الشركة في حملة تسويقية واحدة


مواكبة التكنولوجيا الحديثة باستمرار، والتي أصبحت هي الفيصل في تطور الشركات وقدراتها التنافسية والبيعية.

التسويق من الألف إلى الياء

إليكم ترجمة لبعض ما جاء في كتاب
Marketing Insights from A to Z
80 Concepts Every Manager Needs To Know
Philip Kotler

والتي تعرض فيها الكاتب فيليب كوتلر، عميد التسويق في العالم، لبعض النقاط الجميلة في علم التسويق المفترى عليه من كثيرين حاولوا تقييده في نطاق ضيق.

المشكلة التي تواجه قطاع الأعمال اليوم ليست نقص البضائع بل نقص المستهلكين، فمعظم صناعات اليوم يمكنها توفير بضائع تزيد عن قدرة المستهلكين على الشراء. سبب ذلك مرده لنسب النمو السنوية المتوقعة من قبل المنافسين، والتي تزيد عن نسبة نمو السوق الفعلية، فلو أن كل شركة سعت لتحقيق نسبة نمو متوقع في مبيعاتها قدرها 10% في حين أن النسبة الفعلية لنمو السوق هي 3% فإن ما يحدث هو زيادة فائضة.

تؤدي هذه الزيادة المفرطة إلى المنافسة الشرسة، ما يؤدي إلى تصارع المنافسين على المستهلكين، يظهر في صورة أسعار بيع مخفضة، وتقديم المزيد من الحوافز التسويقية والعروض الخاصة، ما يؤدي لخفض هامش الربح، ومن ثم تناقص الأرباح، ما يؤدي في النهاية إلى تحقيق خسائر تؤدي لانهيار الشركات، وحدوث المزيد من عمليات الشراء الكلي والاندماج.

يجيب التسويق على كيفية التنافس على أساس عوامل أخرى غير عامل السعر، وبسبب ما ذكرناه منذ قليل، تزيد أهمية عملية التسويق، والتي تصبح بمثابة قسم تفريخ وتصنيع مستهلكين لمنتجات الشركة.
لا تعتبر التسويق على أنه فن تصريف منتجات الشركة وحسب، ولا تخلط التسويق مع البيع، لأنهما “يكادان” يكونان ضدان، بل اعتبر التسويق على أنه فن خلق قيمة جديدة غير مسبوقة ذات أهمية للمستهلك، فتساعد المستهلك على أن يحصل على قيمة أكبر من عملية الشراء. وتذكر هذه الكلمات الثلاثة جيداً: الجودة، الخدمة والقيمة.

يبدأ البيع بعد توفر (صنع/إنتاج) المنتج فعلاً، بينما يبدأ التسويق قبل ذلك بكثير، فهو واجب الشركة والذي يتطلب منها تحديد ما يحتاجه الناس وما الذي يجب عليها كشركة توفيره. يحدد التسويق كيفية إطلاق المنتج في الأسواق، وسعر البيع، وطريقة التوزيع، وأفكار الترويج. يراقب التسويق كذلك نتائج البيع ويُحّّسن العروض الخاصة، ويحدد ما إذا كان يجب ومتى يجب إنهاء عرض خاص.

التسويق الصحيح يبدأ قبل التصنيع، ويستمر طويلاً بعد وصول المنتج إلى الأسواق.

سابقاً كان المُنتج يقول هذا ما لدي من منتجات، هل تريد أن تشتري أياً منها؟
الآن يسأل المشتري، هذا ما أريده، هل يمكنك صنعه لي؟
لذا فوظيفة التسويق هي تحويل رغبات المستهلكين المتغيرة، إلى فرص تحقق أرباحاً، وأما هدف التسويق فهو خلق حلول أفضل بكثير، توفر على المشتري الحاجة إلى البحث، وتوفر وقته وجهده، وتقدم مستوى معيشة أفضل للمجتمع ككل.
لا تنظر لممارسة التسويق على أنها التركيز للتخلص من السلعة اليوم، مع خسارة فعلية لمستهلك متوقع كان يمكن أن يعود غداً. وظيفة مسؤول التسويق خلق علاقة طويلة المدى مع المستهلكين، تحقق منفعة متبادلة، لا تقتصر على عملية البيع وحسب.
تخصيص إدارة مستقلة للتسويق له مزاياه وله عيوبه، أولها اعتقاد بقية إدارات الشركة أن قسم التسويق هو الوحيد المسؤول عن عملية التسويق، يُعبر عن ذلك ديفيد باكارد من شركة هيولت باكارد (اتش بي) الذي يقول: “إن التسويق من الأهمية بمكان حتى إنه لا يمكن تركه في يد إدارة تسويق واحدة فقط، ففي شركة تنتهج سياسة تسويقية ناجحة، لا يمكنك تحديد من يعمل في قسم التسويق بسهولة، فالجميع في المؤسسة عليه اتخاذ قرارات تؤثر على المستهلك”.

إذا لم تقتنع القيادة العليا في أي شركة بالحاجة إلى تركيز تفكيرها على المستهلك والاهتمام به، فلن يمكن قبول أي فكرة تسويقية ومن ثم تطبيقها في بقية الشركة وتنفيذها.

التسويق ليس عملية تحديد شكل الإعلان وأين سيتم نشره، أو عملية إرسال نشرات ترويجية بطريقة عمياء للجميع، أو الإجابة على اتصالات العملاء، إن التسويق هو عملية تفكير منظم في ما الذي يمكن إنتاجه، وكيف تلفت نظر المستهلك إليه بسهولة ويسر، ثم كيف تجعل المستهلك في حاجة لشراء هذا المنتج لفترة طويلة.

أساليب التسويق

ـ يستعرض هذا الموضوع ثلاثة أساليب مختلفة يكمن للشركات والمؤسسات استخدامها في إنتاج وتسويق منتجاتها:
أ ـ الأسلوب الموجة بالمنتج Product approach .
ب ـ الأسلوب الموجه بالبيع Selling approach.
ج ـ الأسلوب الموجه بالعميل Customer approach .
2. ويركز الأسلوب الموجه بالمنتج والأسلوب الموجه بالبيع على زيادة حجم البيعات Sales volume كمصدر لتحقيق الأرباح .
3. في حين يركز الأسلوب الموجه بالعميل على تحديد احتياجات العميل وتلبيتها كمصدر لتحقيق الأرباح.
4ـ ولكل أسلوب مكانته ولكن الأسلوب الموجه بالعميل ( مفهوم التسويق ) يعرض هنا على أنه أفضل أسلوب لإحراز أعلى معد ل مكمن من النجاح طويل الأجل .
5ـ وجميع الشركات التجارية تؤدي مهمتين رئيسيتين هما :
أ ـ إنتاج السلع أو الخدمات.
ب ـ تسويق هذه السلع أو الخدمات.
6ـ يعتبر الإنتاج والتسويق أساس الحياة الاقتصادية في جميع المجتمعات .
7. فالإنتاج والتسويق معاً يصنعان شيئاً مفيداً لبعض شرائح المجتمع أو للمجتمع بأسره .
أولاً: الأسلوب الموجه بالمنتج The Product Approach:

أ‌- تميل المؤسسات إلى التركيز على المنتج وعملية الإنتاج أكثر من تركيزها على التسويق فهي ترى أن المنتج عالي الجودة يسوق نفسه .
2. عادة ما يطلق على هذه الشركات مصطلح الشركات الموجهة نحو المنتج Product Oriented Businesses .
3. وتركز هذه الشركات على عملية الإنتاج ثم تبحث عمن يشترون منتجاتها أو خدماتها .
4. وهذا الأسلوب مبنى على الرأي القائل بأن العملاء سوف يختارون المنتجات المتوافرة في الأسواق والتي سيكون سعرها مناسباً لهم أيا كانت هذه المنتجات.
5 . ومن ثم فإنه ينبغي على إدارة هذه المؤسسات التركيز على تحسين الإنتاج لأن التوزيع والمبيعات سوف يتحققان تلقائياً دون حاجة إلى تسويق .
6.يكون هذا الأسلوب مفيداً عندما يزيد الطلب على منتج معين أي أنه ليس هناك ما يكفي من المنتج لكل شخص يرغب في الحصول عليه ومن ثم تبحث الإدارة فقط عن أساليب لزيادة الإنتاج .
7. ويكون هذا الأسلوب مفيداً أيضاً عندما تكون تكلفة الإنتاج عالية ويؤدي تحسن الإنتاجية أو زيادة حجم الإنتاج إلى خفض هذه التكلفة .
8.مع ذلك فأنه في معظم الحالات الأخرى لايكون هذا الأسلوب أسلوباً فعالاً في التسويق وفي أحيان كثيرة . فأن الشركات التي تستخدمه لاتعي سبب عدم إحرازها المزيد من النجاح .

اختبر نفسك ـ التمرين رقم ( 1 )
أي من العبارات التالية تقدم أفضل وصف للشركة الموجهة بالمنتج :
(ضع علامة صح في المربع )
( ) المنتج عالي الجودة يبيع نفسه .
( ) في حالة التملق للعملاء لإقناعهم بشراء منتج معين سوف يروق المنتج لهم .
( ) تحديد رغبات العملاء ثم توفيرها لهم .

تمرين النشاط رقم ( 1 )
1.اذكر اسم شركة تعرفها تكون موجهة بالمنتج ؟

2.ما الذي تفعله هذه الشركة والذي جعلك تعرف أنها شركة موجهة بالمنتج ؟
3.هل أحرزت نجاحا باتباع هذا الأسلوب ؟ وما السبب في إحراز أو عدم إحراز النجاح


الشركات الموجهة بالمنتج يحركها الاهتمام بالإنتاج Production اكثر من احتياجات العملاء Customer needs .

ثانياً : الأسلوب الموجة بالبيع The Selling Approach :

1.بالرغم من أن بعض الشركات تركز على المنتج والإنتاج اكثر من التسويق ، فإن هناك شركات أخرى تبالغ في التركيز على قوة البيع .
2.ترى هذه الشركات أنه مهما كان المنتج الذي تنتجه . فإن فريق المبيعات الناجح سوف يكون قادراً على إيجاد عدد كاف من العملاء .
3.تفترض أيضاً أن العملاء سوف يكونون راضين عن مشترياتهم .
4.ترى هذه الشركات أنه ينبغي عليها التركيز على البيع والترويج Promotion لإقناع العملاء بشراء قدر كاف من منتجاتها .
5.يمكن أن يكون هذا الأسلوب مفيداً في حالة المنتجات التي لايفكر العملاء في شراءها مثل الموسوعات العلمية والتأمين .
6.يجب على هذه الشركات التي تبيع هذه المنتجات أن تكون قادرة على إيجاد العملاء وإقناعهم بمزايا منتجاتهم .
7.من الأمثلة الأخرى لهذه المنتجات بيع الملابس التي انتهت موضتها وكذلك الأزياء العسكرية .
8.كما تطبق أيضاً هذا الأسلوب الشركات التي تتمتع بقدرة إنتاجية زائدة ( يمكنها الإنتاج بكميات أكبر مما تبيعه عادة ) .
9.ترغب هذه الشركات في بيع ما تكون مستعدة لإنتاجه ولا تركز على إنتاج ما يحتاجه السوق .
10.يركز الأسلوب الموجه نحو البيع على تحقيق المبيعات أكثر من تركيزه على إقامة علاقات وثيقة مع العملاء. ويفترض هذا الأسلوب أن معظم العملاء سوف تعجبهم منتجات الشركة . وأن الأرجح أن العملاء الذين لم تعجبهم منتجاتها سوف ينسون إحباطهم، إلا أن هذه القروض عادة ما تكون سقيمة.
11.للمزيد من التوضيح، فإن العملاء الذين لم يتم إرضائهم لا يشترون هذا المنتج مرة ثانية.
12.في الواقع فقد وجد أن العملاء الذين لايتم إرضائهم Customers Dissatisfied . يشيعون سمعة سيئة عن الشركات قبل أن يتمكن العملاء الذين يتم إرضاؤهم من ترسيخ سمعة حسنة عنها.
13.العميل الذي يتم إرضاؤه يخبر في المتوسط ثلاثة أشخاص آخرين بتجربة مع الشركة . في حين يخبر العميل الذي لم يتم إرضاؤه في المتوسط عشرة أشخاص آخرين عن تجربته السيئة.
14.وشانه شأن الأسلوب الموجه نحو المنتج ، يغفل الأسلوب الموجه نحو البيع المفاهيم الأساسية للتسويق .
15.فبالرغم من أن أول صفقه شراء قد تبرم ، فإنه قد يكون من المستبعد إبرام الثانية لأنه لم يتم تلبية احتياجات العميل واحتياجاته الحقيقية .
اختبر نفسك ـ التمرين رقم ( 2 )
أي من العبارات التالية تقدم أفضل وصف للشركة الموجهة بالبيع ؟
( ضع علامة صح في المربع )
( ) المنتج عالي الجودة يبيع نفسه.
( ) في حالة التملق للعملاء لإقناعهم بشراء منتج معين ، سوف يروق المنتج لهم .
( ) تحديد رغبات العملاء ثم توفيرها لهم .



تمرين النشاط رقم ( 3 )
1.

1-اذكر اسم شركة تعرفها تكون هو جهة بالبيع ؟

2.ما الذي تفعله هذه الشركة والذي جعلك تعرف أنها شركة موجهة بالبيع ؟

3.هل أحرزت هذه الشركة نجاحا باتباع هذ الأسلوب ؟ لماذا أحرزت نجاحا أو لماذا لم تحرز نجاحا


تركز الشركات الموجهة بالبيع Selling-oriented Busimesses على البيع والترويح لتحقيق حجم المبيعات .
ثالثاً : الأسلوب الموجه بالعميل The Customer Approach :

1. من الممكن ، بالرغم من صعوبة ذلك استخدام إستراتيجية موجهة نحو السوق Market Oriented Strategy تحقق الرضاء للعملاء وتسمح باستمرار زيادة حجم الأعمال .
ب‌- فعندما تضع العميل في المرتبة الأولى فإنك بذلك تمارس التسويق المتكامل Integrated Marketing .
ت‌- كل شخص يعمل بالمؤسسة يجب أن يستوعب هذا ويعمل للتأكد من إعطاء المكانة الأولى للعميل .
ث‌- يتطلب مفهم التسويق من الشركة استقصاء احتياجات ورغبات Research needs and wants مجموعة محددة من العملاء ( سوق مستهدفة ) Target Market أو إرضاء هؤلاء العملاء .
ج‌- شركة بروكتور آند جامبل على سبيل المثال ، كانت من الشركات التي اهتمت بهذا المفهوم حيث تبنى أعمالها على أجراء تحليل واف لرغبات العملاء والأسلوب الذي يمكن للشركة من تلبية هذه الرغبات على أكمل وجه .
ح‌- غالب ما يخلط بين مفاهيم البيع أو الإنتاج ومفهوم التسويق .
خ‌- مفهوم البيع يركز على المنتجات الموجودة ويستخدم كثيرا من الإعلانات Advertisments والبيع لتحقيق المبيعات مما قد يحقق مبيعات قصيرة الأجل Short-term sales ، ولكن في ظل هذا المفهوم ليس هناك اهتمام أكثر يذكر بهوية العميل أو بتفضيلاته أو بالأسباب التي دفعته إلى شراء المنتج .
د‌- انظر الشكل رقم ( 1 ) ، يختلف مفهوم التسويق Marketing Concept عن هذا الأسلوب لأنه يبدأ باحتياجات العملاء وينسق جميع الأنشطة التسويقية لإرضاء العميل .
ذ‌- تتحقق الأرباح من إرضاء العميل وفقاً لهذا الأسلوب.
ر‌- يساعد هذا الأسلوب على إقامة علاقة طويلة الأجل مع العملاء الذين سوف يعودون لشراء المزيد من المنتجات.

1ــ الأسلوب الموجه بالمنتج :



2. الأسلوب الموجه بالبيع :


3.الأسلوب الموجه بالعميل:




5-في ظل مفهوم التسويق ، تحقيق الشركات إرضاء العملاء بتلبية رغباتهم مع تحقيق ربح ، ولا يدل مفهوم التسويق على أه ينبغى على الشركة توفير كل شيء يرغب العملاء في الحصول عليه .
6-يحب أن يحقق رجال التسويقية Marketers توازنا بين الاهتمام برغبات العميل وتحقيق أرباح للشركة .
7-لماذا يعد من المهم للغاية إرضاء العميل ؟ لأن العميل الذي تم إرضاءه :
1 ـ يشتري أكثر.
2 . يظل موالياLoyal فترة أطول .
3 . يتحدث بشكل إيجابي للآخرين عن الشركة .
4 . لايولي اهتماما يذكر للعلامات التجارية Brands المنافسة والإعلان .
5 . اقل حساسية للسعر Price Sensitive .
6 . تكلفة خدمته أقل من تكلفة خدمة عميل أول مرة .
7-وتستغرق عملية تحويل شركة موجهة بالبيع إلى شركة موجهة بالسوق سنوات عديدة من العمل الجاد .
8-كما أن إدماج عنصر إرضاء العميل Customer Satisfaction ضمن هيكل الشركة يتطلب وقتاً والتزاماً .
9-إن إرضاء العملاء ليس فكرة تولع بها الشركة فترة مؤقتة ، وإنما هو طريق مجرب نجو تحقيق النمو والرفاهية على المدى الطويل للشركات .





أختبر نقسك ـ التمرين رقم (3 )

أي من العبارات التالية تقدم أفضل وصف للشركة الموجهة بالعميل Customer-Oriented Business ؟
( ضع علامة صح في المربع )
( ) المنتج عالي الجودة يبع نفسه .
( ) في حالة التملق للعملاء لإقناعهم بشراء منتج معين ، سوف يروق المنتج لهم .
( ) تحديد رغبات العملاء ثم توفيرها لهم .
أختبر نفسك ـ التمرين رقم (4 )
أي من العبارات التالية ينطبق على الأسلوب الموجه بالعميل ؟
( ضع علامة صح في المربع )
( ) إنفاق الكثير على الإعلان والبيع لإقناع العملاء بشراء المنتجات.
( ) إرضاء العملاء بإنتاج ما يرغبون في الحصول عليه .
( ) تحقيق مبيعات طويلة الأجل دون اهتمام يذكر بهوية المشترين أو بالسبب الذي دفعهم للشراء .
( ) التركيز على المنتجات الموجودة وتحسين كفاءة الإنتاج .

تمرين النشاط رقم (3)
1.
اذكر اسم شركة تعرف أنها موجهة بالعميل ؟

2. ما الذي تفعله الشركة والذي جعلك تعرف أنها شركة موجهة بالعميل ؟


2- هل أحرزت هذه الشركة نجاحا باتباع هذا الأسلوب ؟ وما السبب في إحراز أو عدم إحراز النجاح ؟


ملخص Sunnary
يبدأ مفهوم التسويق بتحديد احتياجات العميل وتنسيق الشركة جميع أنشطتها التسويقية لإرضاء العميل .
__________________

أخلاقيات التسويق ( Marketing Ethics )

قال الله تعالى:

ويل للمطففين, الذين اذا كتالوا على الناس يستوفون, واذا كالوهم او وزنوهم يخسرون.
صدق الله العظيم : سورة المطففين ايه 1 الى 3
قال رسول الله صلى الله عليه وسلم
"المؤمن سمحا اذا باع سمحا اذا اشترى"
(من غشنا فليس منا)

يجب أن يتحلى كل مشتغل بالتسويق بالأمانة والإخلاص وحب مساعدة الآخرين ولكن كما تعرف أنه ليس كل شخص يتسم بهذه الصفات ولذلك يجب على كل شركة أن تطور نظاماً للأخلاق يكون واضحاً ومكتوباً يتبعه كل المشتغلين بالتسويق ومن خالفه يعاقب بما يستحق .
هذه القوانين الأخلاقية يجب أن تشمل التوزيع , العلاقات مع العملاء ، والمجتمع والشركات الأخرى وكل من له علاقة بالشركة والإعلان ، خدمات العملاء ، والتسعير ، والمنتجات وغيرها . وأعتقد أنه حتى وإن استطعنا أن نصل إلى دليل شامل لأخلاقيات التسويق لا بد أن تكون هناك بعض المواقف والحالات التي تكون لدى الشركة بعض الصعوبات في حلها ولكن شئ أفضل من شئ .
وإليك بعض الأمثلة التي قد تواجه الشركة وليس هناك خلاً لها ما عدا القرار المتحد من قبل أصحاب الشأن بناء على أخلاقياتهم وخلفياتهم وقوانين الشركة الأخلاقية .
مثال 1 : أنت تعمل في شركة تبيع السجائر وكنت لا تعتقد أن السجائر قد تسبب أمراض خطيرة ولكن أخيراً قرأت تقريراً طبياً صادر من جهة تثق فيها يقول أن التدخين سبب رئيسي لهذه الأمراض الخطيرة . ماذا يجب عليك أن تعمل ؟
مثال 2 : أنت مدير مسؤولا في شركة عن ترويج نوع معين من المنتجات توصل قسم التطوير والبحوث بالشركة إلى تغير طفيف لمواصفات المنتج وطلب منك من قبل الإدارة أن تعلن عن هذا المنتج بأنه منتج جديداً ومطور ماذا يجب عليك أن تعمل ؟
مثال 3 : أنت في حاجة إلى مدير منتج وهناك شخص ترك للتو العمل لدى شركة منافسة ويبحث عن عمل وهو على استعداد لأخبارك بجميع أسرار تلك الشركة المنافسة هل توظفه ؟
مثال 4 : هناك مشروع مهم ترغب في الحصول عليه وقد أخبرت بطريقة غير مباشرة بأن عليك أن تدفع هدية مقابل الحصول على هذا المشروع ماذا يجب عليك أن تعمل ؟
مثال 5 : عرفت أن هناك منافس سوف يعرض منتج جديد في اجتماع سري مع بعض موزعيه فقط وبطرقك الخاصة تستطيع أن ترسل أحد الأشخاص من عندك للتجسس هل تعمل ذلك ؟
مثال 6 : أحد موزعيك الكبار في منطقة مهمة يمر بظروف عائلية صعبة ستحتاج إلى وقت طويل لحلها أدى إلى انخفاض في المبيعات في تلك المنطقة والعقد يجيز لك الاستغناء عنه ماذا يجب عليك أن تعمل ؟

هذه بعض الأمثلة التي تواجهك كمدير وقد لا يكون هناك قوانين واضحة تجاهها فقرارك لكل مثال منها ينبع عن أخلاقك وخلفيتك ولكن يجب على كل شركة أن تضع سياسات أخلاقية عامة يجب الرجوع إليها عند كل حالة شك يواجهها أي موظف . ولا يكون هدفهم الوحيد هو الربح السريع لان ذلك يؤدي إلى عمل أشياء غير مستحبة في أعظم الأحيان .
إذن ما هي الأخلاقيات التي يجب أن تتحكم في التسويق؟ هناك رأي يقول أن المسوق يجب أن يتعامل في حدود الحرية المتاحة في السوق والنظام الجزائي المتبع من قبل السلطات المشرفة على السوق وتحت هذه المظلة لا يجب على الشركات والمدراء التخمين وعمل قرارات أخلاقية اكثر ما هو موجود في تلك القوانين والحريات المتاحة والشركات على أي حال لن يعملوا اكثر ما هو موجود في تلك القوانين .
والرأي الأخر لا يضع المسؤولية على النظام والحريات المتاحة في السوق بل يضعها على الشركات والأشخاص المسؤولين فيها ويقولون يجب أن يكون لدى الشركة مسؤولية اجتماعيه وأخلاقية عند اتخاذ القرارات التسويقية بغض النظر عما يسمح به النظام.
لذلك يجب على كل شركه ومدير تسويق أن يعملوا بنظره اجتماعيه وأخلاقية اكثر مما هو موجود في النظام وان ينظروا نظره طويلة من اجل راحة ومصلحة المستهلك والمجتمع بصورة عامه.
وجود معايير أخلاقية تتحكم بالتسويق تساعد مدير التسويق لمواجهة كل المشاكل التي تواجهه خلال عمله .

وتواجه الشركات العالمية مشكلة الأخلاقيات بين دوله ودوله ما قد يكون أخلاقيا أو عرفيا في دوله قد لا يكون مسموح به في دولة أخرى.
مثال7 : بعض الشركات العالمية لا يمكن أن يقدموا رشوه في بلدانهم ولكن عند ذهابهم إلى بلدان أخرى تجد أن الرشوة شئ متعارف عليه فلهذا يجب عليهم أن يعلموا هل يجب إعطاء رشوه ويتناسوا أخلاقياتهم لكسب مشاريع جديده أم يبقوا كل أخلاقياتهم ويفقدوا هذه المشاريع؟
هناك عدة هيئات ومنظمات طوروا قوانين ومعايير للأخلاقيات التسويق ومن افضل ما طلعت عليه معايير التسويق التي وضعتها جمعية التسويق الأمريكية والتي أرى أن معظم ما جاء فيها يتوافق مع مجتمعنا السعودي وقد عملت جاهدا أن أطور هذه المعايير مما يتوافق مع شريعتنا وعاداتنا وتقاليدنا وتجاهلت ما يتعارض مع تلك القيم وسوف انهج نفس النهج في توزيع أخلاقيات التسويق على وظائف التسويق المختلفة . هذه المعايير وافق عليها جميع الأعضاء المنتسبين إلى الجمعية الأمريكية وأتمنى أن أرى مثل هذه الجمعية وهي تعمل بالسوق السعودي وتحظى بالاهتمام واحترام لكل المشتغلين بالسوق.

· مسؤوليات المسوق
يجب أن يتحمل المسوقين مسؤوليات نتائج أعمالهم وان تكون جميع أعمالهم وتصرفاتهم وقراراتهم لخدمة كل الجهات المستفيدة من خدماتهم ومنتجاتهم مثل العملاء والمنظمات وان يكون الهدف من تقديم هذه الخدمات هو العمل على مصلحة كل من له علاقة بالشركات بكل أماته ونية صادقه.
· كل أعمال المسوق لابد أن تنبع من الآتي:
1- عدم عمل أي شيء يكون فيه أي أذى لأي شخص بقصد
2- تطبيق جميع القوانين والأعراف
3- عدم إعطاء أي معلومات مغلوطة عن مؤهلاتهم وخبراتهم
4- العمل بكل صدق لتطوير المعايير المهنية والأخلاقية
· العدل والصدق
يجب على كل المشتغلين بالتسويق المحافظة على الصدق في تعاملهم والعدل في عملهم وان يكون تطوير مهنة التسويق دائما أمام أعينهم كهدف يجب أن يحقق ومن اجل ذلك يجب عليهم .
1. ان يكونون صادقين عندما تعاملهم مع العملاء والموظفين والموزعين والموردين والجمهور الذي يتعاملون معهم .
2. عدم التعامل في معاملات تجاريه وخلافها فيها تعارض مصالح أي بعد اخذ الموافقة من الأطراف المعنية
3.عند عقد اي اتفاقيه لابد أن يكتب عقد يوضح جميع المصاريف اللازمة والقانونية .
· حقوق وواجبات الأطراف المعنية في التبادل التجاري
جميع الأطراف ذات العلاقة في عملية التسويق يجب أن يتوقعوا الآتي :
1. السلع والخدمات المقدمة يجب أن تكون خالية من كل عيب وأمنه للاستخدام التي من أجله اشتريت .
2. الصدق في الإعلان وجميع المعلومات عن السلعة وأن لا تكون المعلومات المقدمة مخادعة أو مظللة .
3. يجب أن تنهى جميع الالتزامات المالية أو غيرها من الأطراف بالصدق وحسن النية .
4. الوصول إلى طرق واضحة داخلية لتسوية المشاكل وخاصة الشرائية .

من القوانين السابق ذكرها يفهم أنها تشمل كل الأعمال التي يقومون بها المسوقون وللإيضاح سوف تذكر بعض المعايير التي يجب أن تتبع من قبل المتسوقين وتشمل :
فيما يتعلق بتطوير السلع وإدارتها

1.الإفصاح عن المخاطر الممكن أن تنتج عن استعمال السلعة أو الخدمة .

2. توضيح أي جزء أو محتوى من محتويات السلعة الذي عند تغييره أو فقده قد يؤدي إلى تغيير المنتج أو يؤثر على قيمة الشراء

3. توضيح أي من مواصفات السلعة التي تزيد السعر في حالة إضافته .


‌ب. فيما يتعلق في مجال الترويج

1. الابتعاد عن الإعلان المظلل أو المخادع .
2. الابتعاد عن الضغوط العاطفية وأساليب البيع الملتوية .
3. تجنب ترويج المنتجات المخادعة .

‌ج. فيما يتعلق في مجال التوزيع

1. عدم التحكم ف ي مدى توفر السلع من آجل الاستغلال .
2. عدم التحكم في تجار التجزئة من آجل تأثير على قرار اختيارهم للسلع .

‌د. فيما يتعلق في التسعير

1. عدم التورط في القافية السعرية هدفها التحكم في السوق .
2. الكشف جميع التكاليف المتعلقة بشراء أي سلع .

‌ح. فيما يتعلق في مجال بحوث التسويق
1. يمنع منعاً باتاً البيع أو تجميع الأموال تحت غطاء عمل بحث تسويقي .
2. المحافظة على وحدة البحث بعدم تجاهل أي جزء من البحث أو تفسير البيانات بطريقة غير علمية .
3. معاملة العملاء والمتعاونين في البحث بكل عدل .

‌خ. العلاقات الوظيفية
لا بد أن يعرف المتسوقون أن تصرفاتهم سوف تؤثر على العاملين الآخرين في الشركة ولذلك يتوجب عليهم عدم طلب أو تشجيع الآخرين على عمل أي شئ لا أخلاقي . ولذلك يجب عليهم :

1. المحافظة على سرية أي معلومات .
2. الوفاء بالتزاماتهم ومسؤولياتهم في العقود والاتفاقيات في الوقت المحدد.
3. الامتناع عن أخذ عمل الآخرين كلياً أو جزئياً ونسبة إلى القسم بدون أي تعويض مادي أو موافقة صاحب العمل .
4. الابتعاد عن تحقيق المصلحة الشخصية على حساب مصلحة العمل.
__________________

مفاهيم التسويق الأساسية

التسويق اكثر من مجرد دعاية وبيع. انه عملية معقدة تتأقلم مع كل منتج أو فكرة أو خدمة تقريبا. فعلى سبيل المثال، عندما تذهب للسوق المحلي للبحث عن موز أو سمك طازج فانك تدخل منطقة السوق. ويأتي بائع السمك للسوق بصيده الصباحي ويعرض لزبائنه خيارات السمك الطازج أو السمك المجفف بأشكال وأنواع مختلفة، انه يسوق بضاعته ذات القيمة المحددة وذات السعر المحدد إلى مجموعة محددة من الزبائن لتلبية طلباتهم واحتياجاتهم. فإذا لم يقم أحد بشراء السمك المجفف، فانه يمكن إن يتخذ قرارا بعرض السمك الطازج فقط بدلا من السمك المجفف الذي لا يرغب به الزبائن. هذا مثال بسيط على مفهوم التسويق في العمل.

مفاهيم التسويق الأساسية

لقد تم تعريف التسويق بأكثر من طريقة ولكن من أكثرها شمولية هو تعريف فيليب كوتلر Philip
Kotler ، بروفيسور التسويق المشهور، الذي وصف التسويق كما يلي:
التسويق عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات على ما يحتاجون، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين.

ويبنى هذا التعريف على مفاهيم أساسية متعددة سيتم شرحها في الفقرات التالية:

• الاحتياجات والرغبات والطلبات

إن أساس التسويق يقع في حقيقة أن النفس البشرية تحتاج وترغب بالحصول على خدمات ومنتجات محددة. وبعض هذه الاحتياجات ضروري مثل الطعام والشراب، والبعض الآخر يرغبها الناس لجعل حياتهم اكثر سهولة ومتعة، مثل التلفونات.

وهناك فارق مهم بين الحاجة والرغبة. فمثلا قد يحتاج الناس للاتصال ويرغبون بإتمام ذلك عن طريق التلفون. وقد يحتاج الطفل لإطفاء عطشه ويرغب بشرب الماء أو الشاي أو الحليب. ففي حين تكون احتياجات الناس عادة محدودة فأن رغباتهم كثيرة ومتعددة.
عندما يريد شخص ما منتج أو خدمة معينة وتكون لديه الرغبة والقدرة على الدفع مقابلها تتحول هذه الرغبات إلى طلبات. ويحدد التسويق طلبات الزبائن ويبين كيفية تلبيتها من خلال المنتجات والخدمات التي تحقق احتياجاتهم.

•المنتجات والخدمات

يلبى الناس رغباتهم واحتياجاتهم من خلال الحصول على منتجات وخدمات محددة. ففي حين تكون المنتجات مادية ملموسة يمكن للشخص امتلاكها وحملها وكسرها ولمسها، فان الخدمات تعرف بأنها تفاعل غير ملموس بين الناس ولا يمكن امتلاكها أو مسكها أو الوقوف عليها. وتشمل بعض الخدمات قص الشعر، مشاهدة مباراة كرة قدم أو وضع النقود في البنك.
ما هي الاتصالات؟
الاتصالات هي خدمة (اتصال) تقدم منتح (هاتف، جهاز فاكس) وكذلك خدمات
إضافية كتركيب الخطوط، العناية بالزبائن، الصيانة. ويرغب الكثير من الناس بإمكانية استخدام جهاز الهاتف أو الفاكس من اجل تطوير علاقاتهم مع الأصدقاء أو القيام بأعمال مشتركة. إن الشكل الفيزيائي للتلفون مهم ولكن هذا الأمر فرضيا عديم الجدوى بدون خدمة لخط عامل.

ويختلف تسويق المنتجات والخدمات نظرا للخصائص التي تميز الخدمة عن المنتج. الخدمة غير ملموسة وغير قابلة للتلف حيث لا يمكن لمسها أو تخزينها للاستعمال في المستقبل، الخدمة تفاعل بين الشركة والزبون ولذلك فهما غير منفصلين ومتغيرين. هذا يعني بان الخدمة تنتج وتستهلك بنفس الوقت ويمكن أن يختلف رضى الزبون اعتمادا على الموظفين والمنتجات والخدمات.

•القيمة والكلفة والرضى

عندما تكون هناك منافسه في السوق، كيف يمكن للزبائن الاختيار بين الخدمات والشركات التي يتم التعامل معها؟ يحدد الزبائن قيمة لتلك المنتجات أو الخدمات التي تحقق احتياجاتهم. هناك أيضا عامل جذب للشركات التي تقدم المنتجات والخدمات بكلفة مناسبة. وفي قطاع الاتصالات حيث تتنوع المنتجات والخدمات من المهم التعرف على الأشياء التي تناسب الزبائن وتسعيرها طبقا لذلك.

•التبادل والتعامل

يظهر التسويق من خلال هذين العملين. ويتضمن التبادل الحصول على المنتج أو الخدمة المرغوبة بعرض شيء له نفس القيمة بالمقابل. فمثلا تقدم مؤسسة الاتصالات التلفونات والخدمة الهاتفية للزبون مقابل النقود. نظرا لان التبادل حدث فانه ينظر إليه كتعامل ويسجل على أساس ذلك وتتم المحاسبة مقابل ذلك بالنقود. هذه وحدة قياس التسويق والتي تثبت كمية الهواتف والخدمات التي تم تبادلها وبأي مبلغ من النقود.

•الأســواق

يمكن تعريف السوق على انه مجموعة من الزبائن المحتملين الذين يتشاركون في احتياجات أو رغبات محددة ولديهم الرغبة في دفع النقود لتلبية هذه الاحتياجات أو الرغبات. أن حجم السوق المتوقع للخدمة أو المنتج يحدد حسب رغبة ومتوسط دخل الزبائن.
تمثل السوق المحتملة أولئك الزبائن الذين لديهم رغبة معلنة بامتلاك الهاتف. ففي مجال الاتصالات، يمثل المستوى المحدد للطلبات عدد الأفراد الذين عبئوا النماذج للحصول على الخدمة ودفعوا عربونا. وإضافة إلى قوائم الانتظار، فان هناك عدد كبير من الزبائن المحتملين الذين لم يتقدموا بطلبات بعد. ويجب أن تؤخذ الاحتياجات غير المعلن عنها بالاعتبار عند وضع وتطوير أية خطة تسويقية.

الاهتمام المعلن لامتلاك الهاتف لا يكفي لتعريف السوق. ويجب أن يتوفر لدى الزبائن المحتملين الدخل الكافي للدفع مقابل المنتجات والخدمات. لهذا فان السوق هو دالة لكل من الاهتمام والدخل. وتعتبر هذه الخصائص مهمة عند القيام بتحليل قاعدة الزبائن وعند تخطيط الاستراتيجية للوصول إلى المجموعة المستهدفة.